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Apr 10, 2023

Por qué la moda aún no ha descifrado el alquiler

PERSPECTIVAS CLAVE Cuando Regy Perlera fundó su nueva empresa de alquiler de ropa masculina Seasons en

IDEAS CLAVE

Cuando Regy Perlera fundó su nueva empresa de alquiler de ropa masculina Seasons en junio de 2019, el ex diseñador de productos de Nike creía que podía atraer nuevos clientes al mercado de alquiler al ofrecer los estilos más recientes de las marcas en demanda, en lugar de comprar exceso de inventario y material muerto como muchos competidores lo hicieron.

Seasons recaudó alrededor de $ 5 millones en fondos y gastó gran parte de ellos comprando artículos frescos de temporada a través de marcas como Acne, Marni y Bode.

Pero también comenzaron a acumularse otros costos, como la limpieza en seco y la logística. La semana pasada, Perlera anunció que cerraría Seasons y comenzaría una venta de liquidación.

"La lección que aprendimos fue que para que todo esto funcione, no se puede alquilar únicamente", dijo.

Seasons no es el único servicio de alquiler que falla. The Rotation, otra suscripción mensual de moda masculina que ofrecía a los clientes acceso a marcas como Heron Preston y Alexander McQueen, dejó de operar el año pasado. El expublicista de la compañía dijo en un correo electrónico que se había convertido en una “víctima de la pandemia”.

Y Rent the Runway, que popularizó la idea entonces prácticamente desconocida de alquilar ropa en línea en 2009, ha visto caer sus acciones en dos tercios desde su oferta pública inicial de octubre de 2021. En su informe de ganancias trimestrales más reciente, la compañía dijo que su pérdida neta se amplió a $ 87,8 millones, frente a los $ 44,3 millones en el mismo período del año anterior.

En medio del mar de nuevos conceptos minoristas introducidos durante la última década, el alquiler está demostrando ser un negocio excepcionalmente difícil. La logística de enviar ropa a los clientes, organizar su devolución, además de almacenarla y limpiarla, está resultando prohibitiva para las pequeñas empresas emergentes y resistente a las economías de escala. En Rent the Runway, aproximadamente un tercio de sus ingresos trimestrales más recientes (59 millones de dólares) se gastaron en costos de cumplimiento, dijo la directora financiera Scarlett O'Sullivan en una llamada con analistas (Rent the Runway no respondió a una solicitud de comentarios) .

Al principio, crear una experiencia fácil de usar requiere una inversión considerable y, por lo general, un servicio de atención al cliente las 24 horas del día para resolver los problemas inevitables que surgen.

"La mayoría de las empresas de comercio electrónico luchan con tasas de devolución que pueden llegar al 50 por ciento, pero para Hurr y Rent the Runway, las tasas de devolución son del 100 por ciento", dijo Victoria Prew, fundadora del servicio de alquiler con sede en el Reino Unido Hurr, que ofrece tanto ropa de hombre como de mujer. "Esto significa que hacerlo bien es muy difícil".

Estructura de costos única

Las nuevas empresas de alquiler han probado diferentes enfoques para mantener bajos los costos. Rent the Runway, Nuuly, que es propiedad de Urban Outfitters, y Seasons manejan ellos mismos servicios como la tintorería y el envío, mientras que empresas de moda como Banana Republic y Vince subcontratan este trabajo a terceros como CaaStle. Las nuevas empresas de alquiler entre pares como By Rotation y Wardrobe operan como mercados y solo cobran una comisión.

Cualquiera que sea el modelo de negocio, los costos clave, incluidos el almacenamiento y el envío, han aumentado durante la pandemia.

"Hay una estructura de costos operativos realmente pesada en este negocio y la dinámica de costos laborales definitivamente está aumentando", dijo Dave Hayne, director de tecnología de Urban Outfitters.

Para Vivrelle, que ofrece alquiler de artículos de cuero, joyas y otros accesorios que son más fáciles de procesar y no requieren limpieza en seco, el servicio al cliente es un costo importante. El equipo de servicio al cliente representa el 60 por ciento de la plantilla total de Vivrelle, dijo Wayne Geffen, cofundador de Vivrelle, un programa de suscripción de alquiler de accesorios de lujo. Geffen creó la empresa con su esposa, Blake Geffen.

En comparación con una marca de ropa típica, hay más puntos de contacto en el alquiler que requieren la atención de la marca hacia sus clientes. Por ejemplo, los clientes a menudo se acercan a Vivrelle cuando están cambiando por un artículo y requieren un tamaño más grande. A menudo tienen preguntas sobre las listas de espera cuando un determinado artículo se toma prestado constantemente.

"Cuando vendes ropa en línea, todo lo que tienes que hacer es enviar el producto y listo", dijo Geffen. "El alquiler simplemente tiene muchas más partes móviles que el comercio minorista tradicional".

El dilema del inventario

Para algunas nuevas empresas de alquiler, el mayor obstáculo para la rentabilidad es monetizar el inventario de manera oportuna. Estas empresas gastan capital para comprar productos, pero los ingresos llegan a un ritmo más lento a medida que se alquila la prenda. Cada artículo generalmente requiere múltiples alquileres para justificar el costo.

Una empresa podría reducir los gastos comprando menos ropa, pero esto puede hacer que los clientes se quejen de una mala selección. Comprar demasiado puede agotar las reservas.

Eventualmente, Season abordó este problema al ofrecer una opción para que los compradores compraran su inventario de alquiler, pero Perlera dijo que la startup debería haber introducido esa opción antes.

"Hay mucho riesgo de inventario, y luchábamos cada temporada para obtener dinero para la mercadería antes de descargar", dijo Perlera. "Fue una carrera".

Nuuly lanzó un sitio de reventa, Nuuly thrift, en agosto. La empresa es actualmente un mercado para vendedores externos, pero Hayne dijo que Nuuly pronto comenzará a descargar sus productos de alquiler al mercado de segunda mano.

"Tendremos la oportunidad de liquidar algunos de nuestros productos de alquiler que no se están alquilando al ritmo que se necesita", dijo. "Es una plataforma de estrategia de marca, así como un beneficio potencial financiero".

El modelo de igual a igual

No tener que cargar con los costos del inventario es una de las ventajas de las empresas de alquiler entre pares como By Rotation, dijo la fundadora Eshita Kabra-Davies. La startup acaba de alcanzar los 200.000 usuarios registrados en el Reino Unido y pronto se expandirá a Francia. Kabra-Davies dijo que el negocio es escalable porque sus únicos costos son operar una plataforma similar a las redes sociales para alquileres, y la compañía recibe una comisión del 15 por ciento de cada lado.

"Es muy democrático; cualquier [moda] que funcione bien obtendrá más vistas, más me gusta y guardados", dijo.

Perlera, sin embargo, no consideró el alquiler entre pares, porque dijo que sería más difícil crear una selección que entusiasmara a los clientes.

"Pudimos crecer rápidamente en un corto período de tiempo porque teníamos marcas interesantes, pero peer-to-peer es una mezcolanza y nunca sabes lo que vas a obtener", dijo. "Soy de la opinión de que peer to peer puede ser una característica, pero no funciona a largo plazo".

Hurr opera principalmente alquiler entre pares, y el resto de sus ingresos proviene de asociaciones de consignación con las marcas que comercializa. Esto significa que, en lugar de comprar vestidos y monos directamente, Hurr paga a las marcas que almacena una parte de cada transacción de alquiler.

"Tenemos un inventario ligero y, por lo tanto, muy escalable", dijo Prew.

Para Vivrelle, se trata de comprar el inventario adecuado para que la gran mayoría de sus productos se alquilen en un momento dado. La empresa utiliza los datos de los consumidores para comprender cuáles son las últimas tendencias en bolsos de lujo y, a partir de ahí, compra bolsos Chanel y joyas Cartier con discreción.

"[Nosotros] no vamos a entrar a una tienda por departamentos y arrojar bolsas en un carrito de compras", dijo Geffen.

Estas fortalezas representan puntos brillantes en el modelo de alquiler. Tanto Vivrelle como Hurr registraron ventas récord en enero y proyectan un crecimiento continuo. Según Geffen, Vivrelle se volvió rentable seis meses después de su creación en 2018. Más adelante este año, planea abrir una sala de exhibición de 15,000 pies cuadrados abierta a sus miembros.